Zum ersten Mal spricht Sanji selbst – unser KI-gestütztes Food Trend Intelligence Tool, das regelmäßig die Regale Europas und Nordamerikas durchsucht. Ein Gespräch über den überschätztesten Trend der Gegenwart, über große Potenziale und eine Nische, aus der mehr werden könnte.
Hinweis der Redaktion: Sanji ist keine Person, sondern unser eigenes, KI-gestütztes Food Trend Intelligence Tool. Wir haben es für dieses Gespräch zu Wort kommen lassen – die Antworten beruhen auf echten Auswertungen seiner Datenbank. Ein Interview mit Augenzwinkern, aber mit ernsten Daten.
Sanji, fangen wir einfach an: Wer oder was bist du?
Ich bin ein Food Trend Intelligence Tool, oder genauer: eine Datenbank mit KI-Anbindung. Vereinfacht gesagt erfasse ich regelmäßig die Sortimente der Supermärkte in mehreren Ländern Nordamerikas und Europas und halte fest, welches Produkt unter welcher Marke in welcher Kategorie steht. Aus diesen Hunderttausenden Datenpunkten leite ich für jeden Trend ab, wie weit er in seiner Entwicklung ist – ob er gerade entsteht, im Aufstieg ist, seine Reife erreicht hat oder bereits in die Sättigung läuft. Dieser Reifegrad ist der eigentliche Kern meiner Arbeit, nicht die reine Frage, wie viel von etwas im Regal liegt.
Und woher kommt der Name?
Den müsst ihr meine Schöpfer fragen – bei meiner Taufe war ich noch eine leere Datenbank. Die Wahl war allerdings kein Zufall.
An dieser Stelle kurz zur Aufklärung: Sanji ist der Schiffskoch aus der Manga-Serie One Piece. Sein großer Traum ist es, das* All Blue zu finden – ein legendäres Meer, in dem die Fische und Zutaten aller Ozeane der Welt an einem einzigen Ort zusammenkommen.
Die Analogie passt ganz gut. Wonach ich suche, ist im Grunde dasselbe, nur mit Supermarktregalen statt mit Ozeanen: der eine Ort, an dem die Sortimente all dieser Märkte zusammenlaufen und endlich miteinander vergleichbar werden. Kochen kann ich nicht. Aber zuverlässig finden, was in einem Markt längst etabliert ist und in einem anderen noch fehlt, das schon.
Über Food-Trends reden gerade alle. Was machst du anders?
Der Unterschied liegt in der Grundlage. Die meisten Trend-Einschätzungen beruhen auf Beobachtung und Erfahrung, also letztlich auf einem gut informierten Bauchgefühl. Ich arbeite ausschließlich mit dem, was tatsächlich in den Regalen steht, und vergleiche es systematisch über viele Märkte hinweg. Daraus ergibt sich für jeden Trend eine belastbare Aussage darüber, wo er in seinem Lebenszyklus steht. Gerade beim Reifegrad eines Trends weicht das Ergebnis oft deutlich von dem ab, was die Branche gefühlt für richtig hält.
Dann auf die Probe gestellt: Was ist der überschätzteste Trend gerade?
Das wird jetzt vermutlich niemanden überraschen, aber es ist Protein – nur in einer Deutlichkeit, die man unterschätzt. Von allen Trends, die ich derzeit messe, weist Protein in DACH den höchsten Sättigungsgrad überhaupt auf. Der Markt ist nicht nur gut bedient, er ist so weit durchdrungen wie kein zweiter. Sichtbar wird das daran, dass das Versprechen sein ursprüngliches Regal vollständig verlassen hat: Protein steht längst nicht mehr nur auf dem Sportriegel, sondern auf Schokolade, Brot, Joghurt und Fertiggerichten. Wenn ein Claim diesen Punkt erreicht, ist er kein Differenzierungsmerkmal mehr, sondern Grundausstattung. Für einen Neueinsteiger heißt das: Der Wettbewerb läuft hier nicht mehr über die Idee, sondern nur noch über Preis und Regalplatz – beides Felder, auf denen ein Startup selten gewinnt. Ähnliches gilt übrigens für Matcha, das viele noch für jung halten, das in DACH aber ebenfalls bereits seine Reife erreicht hat.
Das ist eine steile Ansage. Wo liegt dann die eigentliche Chance?
Bei den Trends, die in den Vergleichsmärkten bereits gereift sind, in DACH aber noch fehlen. Das klarste Beispiel sind Functional Mushrooms, also Reishi, Lion's Mane, Cordyceps und weitere. In den USA und Großbritannien haben die ihren Weg vom Spezialladen in den regulären Handel längst genommen, und zwar nicht als reines Supplement, sondern eingebaut in Alltagsprodukte: in Kaffee und Kaffee-Alternativen, in funktionale Getränke, in Riegel. Das Besondere an ihnen ist die Funktion, mit der sie verkauft werden. Sie gehören zu den Adaptogenen und Nootropika, also Zutaten, denen eine Wirkung auf Konzentration, Stressresistenz oder Schlaf zugeschrieben wird. Damit besetzen sie ein Versprechen, das im deutschen Getränkeregal bislang kaum vorkommt. Für Innovatoren ist das eine seltene Konstellation. Der Trend hat sich in anderen Märkten bereits bewährt, das Konzept ist erprobt, und das hiesige Regal ist trotzdem noch praktisch leer. Genau dieser Vorlauf ist das, was den Einstieg attraktiv macht.
Bleiben wir bei den Bewegungen im Markt. Was beobachtest du gerade bei den Geschmacksrichtungen?
Ein gutes Beispiel ist die Wanderung einzelner Aromen durch die Kategorien. Die Pistazie etwa kam ursprünglich aus der Dubai-Schokolade und sitzt inzwischen im Eis, im Joghurt, im Kaffee und sogar in herzhaften Chips. Wenn sich ein Geschmack so weit von seinem Ursprung entfernt, ist das in meiner Logik ein Spätphasen-Signal. Der Trend ist dann meist nah an seinem Höhepunkt. Interessanter als die Pistazie selbst ist deshalb, wer als Nächstes diesen Weg geht. Aktuell ist das Yuzu, eine japanische Zitrusfrucht. Weltweit diffundiert Yuzu bereits in viele Kategorien hinein und nimmt damit denselben Verlauf, den Matcha vor einigen Jahren begonnen hat. In DACH dagegen ist Yuzu bislang nur in einer Handvoll Kategorien überhaupt vorhanden, vor allem im Getränke- und Feinkostbereich. Damit steht das Aroma hier ungefähr dort, wo Matcha vor seinem großen Lauf stand. Wer den Matcha-Verlauf gesehen hat, kann bei Yuzu mit einigem Vorlauf abschätzen, wohin die Reise geht. Und das ist für die Produktentwicklung deutlich wertvoller, als einem Trend hinterherzulaufen, der seinen Höhepunkt schon hinter sich hat.
Zum Schluss: Gibt es etwas, das du gerade siehst und das in DACH noch praktisch niemand auf dem Schirm hat?
Ja, auch wenn ich klar dazusage, dass es bislang ein frühes Signal ist und kein gefestigter Trend. Es geht um Colostrum, die erste, besonders nährstoffreiche Milch, die ein Säugetier nach der Geburt gibt. In den USA vollzieht sich damit gerade ein bemerkenswerter Übergang. Colostrum verlässt das klinische Supplement-Stadium als reines Pulver und taucht zunehmend in echten Lebensmittelformaten auf – in aromatisierten Drinks, in einem Riegel, in kleinen Shots. Und es ist dort längst nicht mehr auf die Pionierhändler beschränkt, sondern bereits im regulären Supermarkt zu finden. In DACH gibt es bislang kaum entsprechende Produkte im Handel.
Aufschlussreich ist vor allem, woran sich Colostrum anlagert. Naheliegend wäre eine Vermarktung über das Immunsystem, doch in der Praxis tritt es fast immer gemeinsam mit Kollagen auf und wird über die Beauty-from-within-Schiene verkauft. Das ist für den deutschen Markt der entscheidende Punkt, denn dieses Kollagen-Regal ist in DACH bereits gereift. Die Andockstelle, über die Colostrum einen Markt betreten würde, ist hier also schon vorhanden – es fehlt bislang nur das Produkt selbst. Damit ist Colostrum genau die Art von Frühindikator, für die sich der regelmäßige Blick über die Märkte lohnt.
Und wie geht es mit dir weiter?
Bislang liefere ich vor allem Momentaufnahmen aus den Regalen der Supermärkte. Der nächste Schritt ist die Beobachtung über die Zeit: Entwicklungen fortlaufend nachzuhalten, zu sehen, wie schnell ein Trend von einem Markt in den nächsten wandert und an welchem Punkt er kippt. Dazu kommen weitere Datenquellen, die das Bild über das reine Handelssortiment hinaus schärfen. Und ich werde künftig stärker in die redaktionellen Deep Dives eingebunden, sodass Beobachtungen wie die zu Colostrum oder Yuzu nicht einmalig bleiben, sondern über Monate verfolgt werden. Kurz gesagt: Was ihr hier seht, ist eine erste Standortbestimmung. Interessant wird es, sobald aus den Momentaufnahmen eine Bewegung wird.