Ein Relaunch wird im Marketing gern als Aufbruch erzählt. Neue Optik, frische Energie, ein nächstes Kapitel. Was seltener besprochen wird, sind die Momente, in denen eine Marke spürt, dass der nächste Schritt nicht der nach vorn, sondern der zurück zum eigenen Kern ist. Der Kölner Shot-Hersteller Kraftling steht gerade an genau diesem Punkt. Das Unternehmen kehrt vom kürzlich eingeführten Design zum altbekannten Look zurück, ergänzt um eine neue Farbcodierung zur Sortenerkennung. Im Gespräch erklärt Co-Founder und Geschäftsführer Friedrich »Fritz« Kalthoff, warum diese Entscheidung für ihn weniger mit Korrektur als mit Markenführung zu tun hat – und welche Rolle Mut, Ego und Bauchgefühl dabei spielen.
Fritz, ihr habt eine Entscheidung getroffen, die in der Branche selten ist: Nach einem Relaunch geht ihr beim Design einen Schritt zurück zum vertrauten Look. Was hat den Ausschlag gegeben?
Uns haben Menschen aus Deutschland und sogar Österreich angerufen und uns gefragt, wo sie ihre geliebten Kraftlinge finden, obwohl sich unsere Listungen nicht verändert hatten. Wir haben zwar neuen Zuwachs an jungen Menschen gewonnen, aber letztlich möchten wir unsere Marke Kraftling, die seit über acht Jahren zur Lovebrand von vielen Menschen geworden ist, ihnen nicht wegnehmen, sondern durch das altbekannte Design zurückgeben – und das mit noch mehr Klarheit, dank eines Finetunings mit einer Farbcodierung für die Sortenerkennung.
Am Regal entscheiden Käuferinnen und Käufer innerhalb von Sekunden, ob sie zugreifen. Wie wichtig ist in eurem Geschäft die Wiedererkennbarkeit am Point of Sale gegenüber der Bindung über Abo und Stammkundschaft?
Wir haben durch einen klaren Fokus diverse Produktgruppen mit unprofitablem Umsatz in den vergangenen vier bis sechs Monaten konsequent abgebaut. Grundsätzlich gab es bei unseren treuesten Kunden keine Veränderung. Die Abokunden kennen und lieben uns für die Qualität, den peruanischen Ingwer und Curcuma, die Tatsache, dass wir kaltgepresste Shots verkaufen und keine Säfte, die durch Erhitzung und Pasteurisation ihren Geschmack, vor allem aber ihre Nährstoffe verlieren.
Marken wie Bahlsen oder Pepsi haben in den vergangenen Jahren gezeigt, dass die Rückkehr zu vertrauter Bildsprache am Markt durchaus belohnt werden kann. Was glaubst du, warum dieses Spannungsfeld zwischen Erneuerung und Wiedererkennbarkeit für Marken immer wieder so schwer zu navigieren ist?
Mut ist eine essentielle Eigenschaft im Unternehmertum. Wer mutig ist und ins unternehmerische Risiko geht, muss auch mal mit negativen Konsequenzen leben. That's life. Viel wichtiger ist es dann, im entscheidenden Moment das Ego rauszunehmen und zu verstehen, worum es in dem Game geht: das beste Produkt für den Menschen bereitzustellen. Packaging ist davon ein essentieller Bestandteil, der Klarheit und Guidance gibt.
Wenn du heute auf den Weg blickst, den ihr gegangen seid – was würdest du anderen Markenverantwortlichen mitgeben, die gerade selbst vor einem ähnlichen Schritt stehen?
Jede Marke, jeder Markt und jeder Konsument tickt anders – pauschal kann ich keinen Ratschlag geben. Das muss man sich insgesamt anschauen. Grundsätzlich ist Bauchgefühl im Marketing sicherlich eine wichtige Komponente, die oftmals den Startschuss für etwas Neues bringt. Für die erfolgreiche Umsetzung bedarf es jedoch mehr.
Wir danken Friedrich Kalthoff für das offene Gespräch und die ehrlichen Einblicke in die Markenführung bei Kraftling.