Matcha-Overload – was die Produktvielfalt über das Ende eines Trends verrät

Es gibt einen Moment im Leben jedes erfolgreichen Trends, in dem er aufhört, ein Produkt zu sein, und zur bloßen Zutat wird. Bei Matcha lässt sich dieser Moment inzwischen im Supermarktregal besichtigen. Da liegt das japanische Matcha-Salz neben der Matcha-Tagliatelle, daneben die Kokos-Matcha-Sauce und die Matcha-Marmelade. Es gibt Matcha-Nussbutter mit Macadamia, Matcha-Pudding, Matcha-Lipgloss und Matcha-Badebomben. Und für alle, die ihren Energieschub lieber mit Promille kombinieren, steht im Kühlregal eines niederländischen Händlers tatsächlich ein Hard Matcha, also Matcha mit Alkohol.

Die Datengrundlage dieser Feststellung ist ein derzeit im Aufbau befindliches Tool, das die Regale des europäischen und nordamerikanischen Handels laufend erfasst und jedes neue Produkt nach Kategorie und Marke verzeichnet. Allein bei Matcha kamen so mehrere hundert Artikel zusammen, verteilt über Dutzende Händler. (Mehr dazu an anderer Stelle.)

Eigentlich müsste die Geschichte hier mit einem Nachruf weitergehen. Tut sie aber nicht, im Gegenteil. Stand jetzt ist “Peak-Matcha” noch nicht erreicht. Matcha wächst weiter, und zwar kräftig. Auf den Speisekarten der Gastronomie taucht die Zutat von Jahr zu Jahr deutlich häufiger auf, die Social-Erwähnungen haben sich zuletzt mehr als verdoppelt, und kaum eine Café-Kette, die nicht inzwischen ihren Matcha Latte führt. Costa Coffee verkauft seit dem landesweiten Launch in Großbritannien nach eigenen Angaben alle vier Sekunden einen Matcha. Wer also nur auf die Wachstumskurve schaut, sieht einen Trend in Bestform.

Das Problem ist der Zeitpunkt. Ein Trend kann noch wachsen und trotzdem schon am Kippen sein. Die Umsatzkurve hilft dabei wenig, denn sie zeigt immer nur die Vergangenheit. Die frühen Warnsignale stehen woanders, nämlich im Sortiment. Und dort hat Matcha eine Phase erreicht, die jeder Trendforscher kennt. Das Getränk ist so alltäglich geworden, dass es nichts Besonderes mehr aussagt. Matcha trinkt heute jeder. Damit ist es kein Statement mehr, sondern Hintergrundrauschen.

Das eigentliche Muster zeigt sich erst, wenn man die Produkte nach ihrer Entfernung vom Kern ordnet. Ganz innen sitzt das Original, Matcha als Tee, als Pulver, vielleicht noch als Latte. Der funktionale Kern, für den der Trend einmal angetreten ist. Diese Produkte gibt es zuhauf, sie bilden das gesättigte Zentrum, in dem sich Hunderte fast identischer Pulver und Lattes drängen.

Eine Schicht weiter außen liegen die naheliegenden Genuss-Extensions, die jeder sofort versteht. Matcha-Schokolade, Matcha-Eis, Matcha-Mochi, Matcha-Donut, Matcha-Cookie-Teig. Lindt führt eine Tokyo Style Matcha Strawberry, eine kleine Schweizer Manufaktur bringt limitierte Matcha-Yuzu-Tafeln. Hier ergibt die Zutat sensorisch noch Sinn, der Bezug zum Original bleibt intakt, und ein Teil dieser Produkte dürfte den Trend auch überleben.

Dann wird die Luft dünner. Matcha trifft auf Protein-Pulver, auf Collagen oder auf Vitalpilze. Die Zutat wandert in Kategorien, in denen es nicht mehr um Geschmack geht, sondern um Image. Matcha als Beigabe, die ein Produkt gesünder, moderner und teurer aussehen lässt. Ein amerikanischer Hersteller mischt Matcha sogar mit Meeresalgen und Passionsfrucht zu einem »Marine Plant Beverage«.

Am äußeren Rand, jenseits der Plausibilität, stehen schließlich die Funde, bei denen die Zutat ihren Sinnzusammenhang vollständig verlassen hat. Matcha-Salz. Matcha-Tagliatelle. Matcha im Lipgloss, im Deo, in der Badebombe. An diesem Punkt transportiert Matcha keine Bedeutung mehr, es ist zu einem grünen Etikett geworden, das Aufmerksamkeit leiht. Die Regel dahinter ist unbequem schlicht. Je weiter eine Zutat von ihrem Ursprung wegwandert, desto weniger Bedeutung trägt sie, und desto sicherer ist der Kern bereits gesättigt. Die Diffusion in die absurden Kategorien zeigt keine Stärke an, sondern das deutlichste Symptom dafür, dass im Zentrum nichts mehr zu holen ist und die Suche nach Wachstum an die Ränder abgewandert ist.

Eine Spielart verdient besondere Aufmerksamkeit, weil sie in den Daten immer wieder auftaucht, die Kopplung von Matcha an den jeweils nächsten Hype. Mushroom-Matcha mit Vitalpilzen, Collagen-Matcha für das Beauty-from-within-Versprechen, Protein-Matcha für die Fitness-Fraktion. Marken stapeln hier einen Trend auf den anderen, auch Trend-Stacking genannt, in der Hoffnung, dass zwei halb erschöpfte Hypes zusammen wieder einen ganzen ergeben.

Der Mechanismus ist betriebswirtschaftlich nachvollziehbar. Wenn die eigene Zutat nicht mehr allein zieht, leiht man sich Relevanz beim Nachbarn. Nachhaltig funktioniert das selten. Trend-Stacking verlängert die Aufmerksamkeitsspanne, ohne einen neuen Kern zu schaffen, und am Ende steht ein Produkt da, das von zwei geliehenen Identitäten lebt und keine eigene besitzt. Es ist Marketing auf Pump, und die Zinsen werden fällig, sobald auch der zweite Trend kippt.

Für Marken und Unternehmen stellt sich am Sättigungspunkt die eigentlich interessante Frage. Nicht ob ein Trend kippt, sondern was man im Moment des Kippens mit ihm anstellt. Zwei Wege lassen sich gerade live im Regal besichtigen, und sie führen in entgegengesetzte Richtungen.

Ein Weg ist die Verramschung. Hard Matcha steht dafür wie kein zweites Produkt, ein alkoholisches Mischgetränk, das sich die grüne Zutat als Aufmerksamkeits-Booster ans Revers heftet. Matcha lebte einmal von Zeremonie, von Herkunft, vom Versprechen der ceremonial grade aus japanischem Anbau. Eine Dose Hard Matcha im Kühlregal kehrt dieses Versprechen um und macht aus einem Statussignal einen billigen Hingucker. Für jede Premium-Marke wirkt das wie Gift, weil es die gesamte Kategorie entwertet. Für den Volumen-Anbieter, der ohnehin nur die letzte Welle Aufmerksamkeit abschöpfen will, ist es das eigentliche Geschäftsmodell.

Deutlich überzeugender ist ein Beispiel London. Das Startup PerfectTed, gegründet 2021 von Marisa Poster und den Brüdern Teddie und Levi Levenfiche, hat Matcha nicht in die hundertste Geschmacksvariante gedrückt, sondern in eine eigenständige Kategorie überführt, einen natürlichen Energydrink. Statt mit dem klassischen Tee zu konkurrieren, greift die Marke Red Bull und Co. frontal an, mit Matcha als ruhigerer Koffeinquelle, die den typischen Crash der zuckrigen Dosen vermeidet. Bekannt wurde das Trio 2023 durch einen Auftritt bei Dragons' Den, dem britischen Vorbild der Höhle der Löwen, wo Medienunternehmer Steven Bartlett und Investor Peter Jones einstiegen. Innerhalb von gut zwei Jahren hat sich die damalige Bewertung von einer halben Million Pfund vervielfacht, heute gilt PerfectTed als größte Matcha-Marke Europas und wird mit rund 140 Millionen Pfund gehandelt. Ausgerechnet in der vermeintlichen Spätphase des Trends steht damit dessen größter unternehmerischer Erfolg.

Der Unterschied zwischen beiden Wegen liegt in einem Detail, das beide Marken gegensätzlich behandeln, der Herkunft. Wo Hard Matcha die Zutat zum austauschbaren Gimmick degradiert, bezieht PerfectTed seinen Matcha als Single Origin in ceremonial grade aus Uji, der traditionsreichsten Anbauregion Japans. Die Marke wächst also mit dem Trend in die Breite, ohne das Qualitätsversprechen preiszugeben, das den Trend überhaupt erst groß gemacht hat. Die Spätphase belohnt nicht den, der den Hype am breitesten ausschlachtet, sondern den, der ihm eine neue Bühne baut, auf der die ursprüngliche Wertigkeit erhalten bleibt.

Eine Kraft beschleunigt diesen ganzen Zyklus zusätzlich, die großen Gastronomieketten. Sobald Costa, Caffè Nero oder Joe & The Juice eine Zutat auf die landesweite Karte nehmen, verlässt sie die Nische der Spezialitätencafés und wird über Nacht für Millionen Gelegenheitskunden verfügbar. Der Effekt ist zweischneidig. Einerseits treibt diese Reichweite den Trend auf sein Maximum, andererseits beschleunigt sie die Sättigung dramatisch, weil die späte Mehrheit der Konsumenten praktisch gleichzeitig bedient wird.

Was früher Jahre dauerte, läuft heute in Quartalen ab. Die Adoptionskurve, die Trendforscher klassischerweise über Jahre verteilt zeichnen, wird durch die Kombination aus Sozialen Netzwerken und flächendeckender Café-Distribution extrem gestaucht. Ein Trend erreicht seinen Peak schneller, brennt heller und steht entsprechend früher vor der Frage, wohin mit dem Wachstum. Die wundersame Vermehrung der Matcha-Varianten lässt sich auch als Reaktion auf dieses Tempo lesen. Der Markt hat schlicht weniger Zeit, jede Phase auszukosten, und drängt deshalb umso hektischer in neue Kategorien.

Wenn ein Trend in nahezu jeder Kategorie auftaucht, liegt die Vermutung nahe, dass der Peak erreicht ist. Den exakten Moment zu bestimmen, gelingt allerdings selten. Selbst erfahrene Trendforscher staunen immer wieder, wie viele Quartale ein vermeintlich erschöpfter Hype noch durchhält und wie willig der Markt die nächste absurde Variante kauft. Der wertvolle Skill ist deshalb nicht, den Reifegrad auf den Tag zu datieren. Er besteht darin, einen Trend von innen nach außen zu lesen. Wer das beherrscht, erkennt nicht nur, wann ein Hype kippt – sondern auch, wo in der Spätphase die größten Chancen liegen. PerfectTed aus London ist dafür gerade das beste Beispiel.

The Grocer: »PerfectTed secures blockbuster valuation in seven-figure VC investment round«, thegrocer.co.uk, 26. November 2025

Tea & Coffee Trade Journal: »PerfectTed matcha energy drink launches in Tesco«, teaandcoffee.net, 6. März 2023

BM Magazine: »PerfectTed hits £140m valuation – Dragons' Den's biggest success«, bmmagazine.co.uk, 9. Oktober 2025

Retail Times: »PerfectTed unveils energy's new era: four new matcha-powered energy drinks«, retailtimes.co.uk, Mai 2026

Tastewise: »Matcha Trends And Statistics In 2026«, tastewise.io, 16. Januar 2026

Produktbeobachtungen im europäischen und amerikanischen Handel (Sanji Food Trends Intelligence)