Future-Snacking: Etwas internationale Inspiration für die Zukunft des Snackings

Wir snacken mehr als jemals zuvor. Dreimal pro Tag, im Durchschnitt. Der späte Vormittag, der frühe Nachmittag, der Abend vor dem Fernseher – das sind die Momente, in denen das geschieht, was der LEH seit Jahrzehnten als Impuls kategorisiert und die großen Süßwarenhäuser als ihr Stammgeschäft verbuchen. Dabei ändert sich gerade etwas. Nicht die Frequenz, sondern der Anspruch: Der Snack von heute soll schmecken wie früher, aber nicht anders sein. Kein Zuckerberg in der Zutatenliste, kein E-Nummern-Stakkato, kein schlechtes Gewissen nach dem dritten Stück. Die Kategorie steht unter dem Druck, sich zu erneuern, ohne sich zu verraten. Eine Herausforderung, aber eine lösbare.

In Nordamerika – das ist der Grund für diesen Deep Dive – lässt sich diese Bewegung gerade besonders gut beobachten. Wir blicken heute auf fünf Startups, mit fünf unterschiedlichen Hebeln, aber einem gemeinsamen Muster: Das Snackregal wird nicht aufgeräumt, sondern umgebaut. Und zwar von Leuten, die aus ziemlich unerwarteten Richtungen kommen.

In Supermarktregalen, die vor Protein-Riegeln, Protein-Chips und Beef Sticks fast überquellen, hat die Gründerin Caroline Dai eine Leerstelle entdeckt – und zwar eine, die schon ein halbes Jahrhundert unberührt daliegt: herzhaftes Snacking auf Basis von Tofu. Mit ihrem Startup Tofu Go aus Seattle bringt sie das erste ernstzunehmende Format in den Markt, das Tofu aus dem Kühlregal herausholt und als ungekühlten On-the-Go-Snack positioniert.

Das Produkt ist bewusst schlicht: zwei Tofu-Riegel, geschmort in Sojasauce, mit 12 g Protein, 2 g Kohlenhydraten und null zugesetztem Zucker. Die Textur beschreibt Dai selbst als Mittelding zwischen klassischem Weißtofu und Jerky – fester als das eine, weicher als das andere. Erreicht wird das über einen entscheidenden Verarbeitungsschritt: Dem Tofu wird so viel Wasser wie möglich entzogen, bevor er vakuumverpackt und gewürzt wird. Genau dieser Schritt macht das Produkt haltbar, ohne Kühlung auskommen zu müssen – und er ist gleichzeitig die größte Markteintrittshürde. Dai erzählt offen, dass sie im ersten Monat eine lange Liste an potenziellen Herstellern abgearbeitet hat, die allesamt abwinken mussten. Shelf-stable Tofu ist in den USA produktionstechnisch Neuland.

Auch im deutschsprachigen Raum tut sich was. Die ersten herzhaften Ansätze – abseits von Chips und Co. – beschränken sich dabei aber meist noch auf Riegel ohne Zucker. Caroline Dai zeigt, dass es auch anders geht.

3, 7, 2, 4. Das sind die Zahlen der Zutaten, die Colin und Amy Isenberg aus Oceanside, Kalifornien, beherrschen wollen: drei Produktlinien, sieben Snack-Sorten, zwei Cereal-Varianten, vier Topper-Geschmacksrichtungen. Das alles aus genau einer Frucht, die in der US-Snackkategorie bis heute so gut wie nicht vorkommt – der Linse. Ihr Startup Lentil Telepathy wurde 2023 gegründet, ursprünglich für einen veganen Aufstrich. Das Ergebnis beschreiben sie selbst als „terrible kitchen mishap". Also haben die beiden kurzerhand die Richtung gewechselt und den Rohstoff neu gedacht.

Das Sortiment ist bewusst breit aufgestellt. Da sind einmal klassische Linsen-Snacks in sieben Sorten, von Barbecue und Cheddar über Peri-Peri bis zu Spirulina und Chocolate – mit 7 g Protein und 3 g Ballaststoffen pro Portion. Dann ein Lentil Cereal in den Varianten Chocolate und Marshmallow, das die Gründer als weltweit erstes Vollkorn-Linsen-Frühstückscerealien vermarkten. Und schließlich Lentil Toppers – eine Art Streugranulat in vier Geschmacksrichtungen, das über Salate, Suppen oder Bowls gestreut werden kann. Die entscheidende Produktbotschaft ziehen die beiden konsequent durch: Es sind whole lentils – nicht extrudiert, nicht aus Mehl gepresst, nicht frittiert. Genau dieses Versprechen unterscheidet Lentil Telepathy von der gängigen Pulse-Snack-Kategorie, in der Linse, Kichererbse oder Erbse meistens nur noch als Mehl in einem gepufften Format vorkommen.

Der klassische Cookie hat in den letzten zwei Jahrzehnten eine beeindruckende Karriere nach unten gemacht. Aus einem Produkt, das im Wesentlichen aus Mehl, Butter, Zucker und Ei bestand, ist ein Industrieerzeugnis geworden, das gerne zwischen siebzehn und dreiundzwanzig Zutaten unterbringt – die meisten davon in der Kategorie Sorry, was ist das?. Gegen genau diesen Drift arbeitet ein Startup aus Toronto. Odd Cookie Snacks wurde Mitte 2024 von Lauren Levy und Devin Connell gegründet. Die beiden bringen eine ungewöhnliche Kombination mit: Levy kommt aus dem Marketing und Entertainment-Bereich (früher Corus Entertainment), Connell ist gelernte Pâtissière mit Ausbildung am Cordon Bleu in Paris und betreibt in Toronto bereits eine eigene Backstube (Odd Cookie Bakery). Die Snack-Linie ist die logische CPG-Extension ihres Bakery-Konzepts.

Das Produkt selbst ist ein bissgroßer, hauchdünner Keks, den die Gründerinnen als Cookie Brittle beschreiben – also eher Bruch als klassischer Cookie, knusprig von Rand zu Rand statt weich im Kern. Aktuell im Sortiment sind drei Standardsorten (Chocolate Chip, Salted Caramel, Cosmic Brownie) sowie seit Kurzem eine Limited Edition Wintermint mit Pfefferminz und Kakaocrunch. Die Zutatenliste bei Salted Caramel: neun Positionen. Mehl, Zucker, Butter, Ei, Vanille – und fertig. Kein Palmöl, kein Maissirup, keine Farbstoffe, keine Konservierungsstoffe. Dass das Produkt trotzdem zwölf Monate ungeöffnete Haltbarkeit hat, ist dem Brittle-Format zu verdanken: niedriger Wassergehalt, hohe Stabilität.

Pflanzliches Jerky hat in den USA inzwischen ein eigenes Regalfach. Was Jack & Friends von den restlichen Marken der Kategorie unterscheidet, ist nicht die Protein-Logik, sondern der zentrale Rohstoff. Gegründet wurde die Marke von Jessica Kwong, die während ihres Food-Science-Studiums an der Cornell University auf Jackfrucht stieß – damals, 2017, noch weit entfernt vom heutigen Mainstream-Status und fast ausschließlich in gekühlten oder tiefgekühlten Ready-Meals zu finden. Kwong sah den Weißraum: eine Frucht mit einer bemerkenswert fleischähnlichen Faserstruktur, die in der Snack-Kategorie praktisch nicht vorkam.

Das Produkt kombiniert genau zwei Zutaten, die sich funktional ergänzen: Jackfrucht liefert die faserige, kaubare Textur – eben jene Eigenschaft, die die Frucht in veganen Pulled-Pork-Rezepten zur Standard-Alternative gemacht hat – und Erbsenprotein sorgt für die Nährwerte, die ein Jerky-Käufer erwartet. Die Wahl des Proteins ist dabei strategisch: Erbse gehört nicht zu den Top-9-Allergenen in den USA, schließt also weder Soja-, Weizen- noch Milchallergiker aus. In einem Flexitarier-Markt, in dem Clean-Label und Allergenfreiheit zunehmend gleichwertige Kaufkriterien werden, ein nicht zu unterschätzender Vorteil. Aktuell drei Geschmacksrichtungen: Tomato & Poblano, Sweet Barbecue und Ginger Teriyaki.

Die wichtigste Entscheidung hat Kwong aber nicht beim Produkt, sondern bei der Zielgruppe getroffen. Nicht die Vegan-Community, sondern der flexitarische, urbane Millennial zwischen 25 und 35. Der Soft-Launch 2019 zeigte ihr, dass ihre Kernkäufer gar nicht primär vegan oder vegetarisch leben, sondern schlichtweg häufiger pflanzlich snacken wollen – ohne damit ein Bekenntnis abzugeben. Dieser Positionierungs-Shift weg vom Replacement for Vegans hin zum Additional Option for Everyone ist nach wie vor der entscheidende kulturelle Unterschied zwischen erfolgreichen und gescheiterten Plant-Based-Brands der letzten Jahre. Und genau der Punkt, an dem der deutsche Markt gerade vorsichtig umdenkt.

Zum Abschluss ein Fall, der das Raster dieses Deep Dives sprengt – und deshalb dazugehört. Unreal Snacks aus Boston ist kein frisches Startup, sondern eine inzwischen 15 Jahre alte Better-for-You-Marke. Genau deshalb ist sie interessant: Wenn wir wissen wollen, wohin die vier anderen Cases in einem Jahrzehnt unterwegs sein könnten, lohnt sich der Blick auf eine Marke, die diesen Weg schon gegangen ist.

Gegründet wurde Unreal 2008 von den damals noch jugendlichen Brüdern Nicky und Kristopher Bronner gemeinsam mit ihrem Vater Michael Bronner, aus dem schlichten Motiv heraus, dass die Brüder lieber weniger zuckrige, aber geschmacklich ernstzunehmende Schokolade essen wollten. Der Launch 2011 ging zu schnell, die Firma fuhr sich fest und musste kurzzeitig schließen. 2014 erfolgte der Relaunch unter dem heutigen CEO Kevin McCarthy, der Unreal seitdem auf rund 35.000 Distributionspunkte in den USA skaliert hat – Whole Foods, Costco, Target, Publix, Kroger, Sprouts. 2026 liegt der Umsatz bei etwa 17 Mio. USD.

Inhaltlich besetzt Unreal eine sehr spezifische Positionierung: weniger Zucker, aber keine Zero-Sugar-Marke. Kein Keto, keine Protein-Claims, kein Diät-Framing. Stattdessen die konsequente Rekonstruktion klassischer US-Süßwaren-Ikonen – Peanut Butter Cups, Gems (das Unreal-Pendant zu M&Ms), Nougat Bars, Coconut Bars – mit sauberen Zutatenlisten: keine künstlichen Farbstoffe (Farbe kommt aus Pflanzen), kein Maissirup, keine partiell gehärteten Fette, Non-GMO, glutenfrei, oft vegan, und laut eigenen Angaben rund 51 % weniger Zucker als die Leitmarken der jeweiligen Kategorie. McCarthy hat diese Haltung in Food-Dive-Interviews mehrfach bewusst von Zuckerfrei-Wellen abgegrenzt – die Marke will explizit nicht das nächste Diät-Produkt sein, sondern eine langfristig tragfähige weniger-schlecht-Option im Süßwarenregal.

Auf den ersten Blick haben wir hier fünf unterschiedliche Produkte aus fünf unterschiedlichen Kategorien. Auf den zweiten Blick arbeiten alle fünf am gleichen Problem. Der Snack der 2020er muss zwei Versprechen gleichzeitig einlösen, die früher als unvereinbar galten: so lecker wie immer, aber nicht mehr wie immer gemacht. Jede der fünf Marken löst das über einen anderen Hebel. Tofu Go verschiebt das Format, Lentil Telepathy den Rohstoff, Odd Cookie die Zutatenliste, Jack & Friends die Zielgruppe, Unreal die Saisonalität. Was sie eint, ist der Verzicht auf das klassische Healthy-vs-Indulgent-Schema. Die Frage ist nicht mehr, ob der Snack gesund oder lecker sein soll. Die Frage ist, wie er beides sein kann, ohne sich zu verbiegen.